媒介公司的新挑战：新技术进场，人的价值如何重新定义？
过去媒介公司擅长的传统媒介的采购和策划角色，现在正逐渐被人工智能平台替代。而这一趋势也在刺激着媒介策略人员，走出自己的舒适区，学习如何利用数据洞察，研发创意。
题图来自 digiday
群邑集团旗下的 Maxus 迈势，其北美分部在过去一年里测试了几个 AI 平台，现在主要使用一个名为 Lucy 的 AI 平台来处理和重新排列结构化数据，以提高效率。
例如，一家酒店连锁店最近想了解其商务型、经济型以及高端酒店中的客户的重叠率，因此 Maxus 使用 Lucy 将起客户群数据进行分层，同时也展现不同客群的媒介曝光率。
Maxus 还通过 Lucy 为某化妆品品牌测试了其在亚洲市场的媒介表现，以了解其不同产品（例如口红和睫毛膏）的受众细分，以及这些受众在当地的电视，数字等媒体的消费情况。
Maxus 北美地区的首席策划官 David Gaines 认为，广告公司应将 AI 平台视为合作机会，而不是竞争对手。他认为：「AI 不会抢走媒介公司的生意，相反技术的融入也将成为媒介公司自身不断演变的一部分。AI 应用极大释放了媒介人员的体力劳动，能够为品牌主创造更多价值。」
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但技术也有其掣肘，举个例子，如果 5 个汽车品牌使用相同的 AI 工具，该平台可能将制定出非常相似的媒体规划和购买建议。这对品牌而言，仍然不是精准个性化的解决方案。因此，技术背后，还需要人的判断和分析。
而当媒体购买变得更加商品化和程序化，媒介策划一职也需要延伸为可以通过数据洞察帮助客户找出准确的品牌定位和的媒介渠道的新角色——传播咨询师（communications planners）。
在 Maxus 北美分部，目前仍有超过 270 个媒介策划（media planners），但通过内外部的培训，他们已经培养出了 52个传播咨询师（communications planners）。将前者培养成后者并不是一件容易的事，因为尽管媒介策划善于进行数据分析，但却不习惯将他们从数据中学到的东西转化为清晰的洞察。「就像问你周末做了什么，你能很快说出，同样地，当品牌主询问你从数据中发现了什么，我们希望传播规划师也能很快说出洞察。」David Gaines 说。
某种意义上，David Gaines 说：我们在为品牌提供这个行业即将发生的趋势性服务。「相比媒介策划的购买指导，传播规划更具战略或策略性价值，也因此将拿走更多品牌预算。」据了解 Maxus 北美今年比稿胜出率提升了 60%，赢得的比稿中，8 成业务得益于传播咨询能力的培养。
Maxus 的工作仍然离不开创意商店。 David Gaines 认为，创意团队可以专注于创作好的故事，而 Maxus 可以专注于如何有效传递出这些好故事。他说：「而且我们将不仅仅是关注广告触达，还将结合消费者行为、使用场景等指标。」
虽然 Maxus 并不打算介入目前仍由创意代理商占领的视频或 TVC 广告的内容制作的这片领地。但正如所有的媒介公司一样，Maxus 也希望为客户增加附加价值，以往，面临品牌主已经成型的营销战役，媒介代理商接到的 brief 可能只是去以不错的价格拿到媒体位置进行传播。而现在这种模式发生了改变：品牌主只需要告诉 Maxus 希望达成的商业目标以及具体的增长数字，Maxus 来负责实现这些目标的剩下工作。
一个典型的例子是，著名法国美妆品牌娇韵诗，2016 年之前除了偶尔的 banner 广告，在数字化方面一直缺席。去年 2 月，为推广一款多功能日霜及晚霜产品，娇韵诗在数字化方面的费用投入达到 80%。Maxus 参与了娇韵诗此次名为「Worth The Wrinkle」营销战役的媒介工作。据 Maxus 媒介咨询主管 Daniel Landers 介绍：新产品的目标受众是最早的千禧一代，25-30 岁的女性消费者，Maxus 不仅负责了媒介购买工作，还参与提出了传播概念及策略，即在传播中将皱纹（wrinkles）表达为人生的荣誉勋章，美好生活的纪念，而不是一个消极的衰老象征。Daniel Landers 说：「此次合作和之前媒介购买相比最大的不同在于，我们不是单纯地进行购买，而是围绕品牌理念及目标展开工作。」
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随着 AI 人工智能进入媒介集团， 极大地解放了营销人员的双手，通过梳理大量数据并快速分发解决方案来节省时间。但像 Lucy 这样的第三方平台当下仍面临许多问题：比如很难处理非结构化数据，包括消费者调查、媒体消费数据等，以及和客户方的第一方数据尚未打通等。
但引入 AI 等优质技术，已经是各大媒介集团的标准动作，群邑旗下另一子公司 MEC 在服务美国食品品牌 Campbell’s Soup 的一场为了强化消费者认知的 Campaign 中，与 IBM 合作，利用其人工智能 Watson 定位用户位置，在某天气网站上为用户提供与当地天气匹配的个性化菜单。去年，CP + B 在服务达美乐时，为其订购在 Facebook Messenger 设置了一个订购机器人。此外，CP + B 还帮助达美乐在亚马逊的 Amazon 的智能语音系统 Alexa 内置披萨订购服务，用户可以要求虚拟助理下单并跟踪订单。
从人工智能到传播规划，再到商业咨询，传播巨头纷纷布局抢占风口，或是一款旗舰型的策略产品，或是一项咨询与策略服务，或者直接将服务导向概括为品牌商务，名目尽管各不相同，但其背后凸显的一个变化却是：对媒介人才而言，媒介工作需要超越传播的浅层意义，不只是传递与沟通，更重要的是如何站在传播的领地，却能跳出传播的思维，从驱动增长的角度构思品牌的商业战略。
而这也是未来代理商必备的能力之一。
参考资料：
https://digiday.com/marketing/maxus-training-media-planners-creativity/
https://digiday.com/marketing/media-agency-maxus-testing-artificial-intelligence/
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